En el año 2014, la Policía Nacional española superaba el millón de followers convirtiéndose en el cuerpo de seguridad más seguido en redes a nivel mundial, por encima del FBI. Hoy cuentan con 3,4 m en Twitter, 640.000 seguidores en Instagram y más de 928.000 en Facebook. Y todo eso gracias a unos comunity managers atrevidos, lenguaraces, cercanos y con mucho sentido del humor. Si un cuerpo como el de la Policía ha conseguido hacer más “simpática” su imagen gracias a su manera de actuar virtualmente, ¿cómo no lo vas a lograr tú con tu marca? 

Veamos dos ejemplos. La diferencia entre este watsapp…

“Gracias por su mensaje. Que pase un buen día” …Y este otro… “Que tenga un buen día. Le ha atendido Nuria. Gracias por su mensaje » (emoticono de carita sonriendo).

La diferencia radica en poco más que la incorporación de un nombre y de un emoticón, pero la impresión que causa este mensaje de Thyssenkrupp en el ánimo del receptor es diferente. 

Veamos otro ejemplo: “No entiendo su mensaje, compruebe por favor que su pregunta no se encuentre dentro de la siguiente categoría”…Y esta otra… “Buenos días, soy Lucía, ¿Cómo puedo ayudarte?” 

Entre una conversación y otra hay un abismo. En concreto el que separa la empatía de una máquina, en el primer chat, y la de una persona, en el segundo, que corresponde a una marca como Ryanair, que tiene sus más y sus menos entre las querencias de los clientes. En ambos casos son los pequeños detalles los que consiguen mejorar la imagen de la marca. Y de esto va este reportaje, de identificar qué herramientas pueden ayudarnos a hacer que nuestra marca caiga bien virtualmente. 

Como defiende Ana Martínez de Orense, directora de Comunicación y Marketing de Thyssenkrupp Elevadores, “no es mucho más caro que una estrategia de comunicación al uso, lo que sí exige es pensar más para identificar las áreas de mejora en tu relación con el cliente y desarrollar una estrategia que sea coherente en todos los canales.” Veamos los consejos que nos dan los expertos: 

– Define la personalidad de tu marca. “Se trata de establecer tus famosos misión, visión y valores y, a partir de ahí, fijar una guía de estilo de cómo vas a comunicarlos. Es decir, si eres una marca divertida no puedes utilizar un lenguaje serio, por ejemplo”, explica Eva Sanagustín, autora de Pilares del contenido. Cómo definir la guía de estilo de la marca y profesora de EAE. Anabel Vázquez, cofundadora de Laconicum, habla de “encontrar tu voz propia, de mirar dentro, de escarbar en el alma de la marca y que sea eso lo que proyectes. En el momento en que encuentres esa voz propia, caerás bien.” 

– No puedes caer bien a todo el mundo. Fran Carreras, profesor de ESADE y fundador de Mamis Digitales, lo define así: “Ten claro que debes construir tus mensajes tal y como espera recibirlos tu público y que eso gustará a unos, pero no a otros y esto debes aceptarlo. Si pretendes caer bien a todo el mundo tus mensajes serán demasiado neutros y, por extensión, tu marca también lo será”. 

– No busques ser simpático. Es una paradoja, pero es la realidad, la impostura y la falsedad se notan… y se pagan. “Debe ser una transmisión honesta, donde no haya un objetivo de marketing o de reputación porque entonces se cae como un castillo de naipes”, explica Rodrigo Martínez, responsable de Comunicación de HM Hospitales, cuyo gestor, Juan Abarca Cidón, ha protagonizado unos de los fenómenos más virales de LinkedIn de la pasada pandemia. “En una empresa como la nuestra, muy susceptible de grandes polémicas como la de salud pública vs salud privada, los mensajes de Juan hablando sobre la situación que se vivía en los hospitales contribuyó a humanizar la marca, a acercarla más a las emociones y a mostrar a los pacientes lo que hay detrás”. 

Estrategias para caer mejor

1. Sé honesto y pronúnciate. La autenticidad gana puntos sobre todo en el reino del postureo como es el de las redes sociales. Y para reflejar esta autenticidad hay que escoger las batallas que quieres librar, pero procura que sean “coherentes con tus valores. En los disturbios que tuvieron lugar el pasado mes de junio a raíz de la muerte por asfixia de George Floyd, marcas como Nike y Adidas apoyaron las protestas. Cada vez más las marcas tienen que manifestarse y defender sus causas”, insiste Carreras. 

2. Utiliza concursos y encuestas. Es una forma de interactuar con tus usuarios y tus potenciales clientes. Si además pueden obtener recompensas (bonos promocionales, descuentos, acceso vips a ofertas…) por su participación van a apuntarse seguro. 

3. Gamifica. El juego conecta con la parte más emocional del usuario y además le motiva a interactuar contigo, lo que te hace más simpático: “si haces pasar un buen rato a tu cliente, tienes más posibilidades de caerle bien”, insiste Marcos Blanco, profesor de Marketing Digital de ESIC y director de Gestazion. A veces es tan sencillo como crear rutas a modo de videojuego o darle varias imágenes a escoger. 

4. Construye tu historia. Los stories son muy útiles. Están vinculados con lo que hablábamos al inicio de identificar la voz y la personalidad de nuestra marca y a partir de ahí construir una historia. Un maestro en esto de construir relatos alrededor de su marca ha sido siempre Xavier Gabriel y el universo creado en torno a su Bruixa d’Or. 

5. Reconoce errores. Tiene que ver con la honestidad y la autenticidad de la que hablábamos antes, pero se focaliza en la aceptación del error como política de empresa. Ante una queja virtual de un usuario, es importante reaccionar rápido reconociendo el error de buenas maneras y actuando. Y, si es con un poco de humor, mucho mejor. 

6. Apela a las emociones. Como insiste Joaquín Buendía, director del Programa Pyme Digital de EOI, “las marcas que conectan mejor con sus clientes suelen ser muy emocionales. Mi recomendación sería intentar ‘tocar la fibra’, pero con cuidado de no excedernos. Un buen ejemplo ya mítico de esto sería la marca de coches BMW con sus campañas ‘¿te gusta conducir?’, con las que consiguió conectar con sus clientes y atraer a los más jóvenes”. 

7. Adapta el lenguaje y el tono. Con la elección del lenguaje, de las palabras puedes definir a tu público objetivo, “por ejemplo, si monto una escuela de formación y utilizo el término participantes en lugar de alumnos, ya estoy acotando el tipo de público al que me quiero dirigir”, explica Sanagustín. Y cuida el tono: “gusta mucho cómo se dicen las cosas. El tono es algo que nos hace únicos y que define muy bien nuestra personalidad”, insiste Blanco. A nivel virtual, el tono se puede transmitir en los escritos si recurres a un tono familiar, campechano, alegre y divertido y en los vídeos cuidando la imagen, el lenguaje y la familiaridad. 

8. Humaniza. Es importantísimo humanizar la relación con el cliente, ya sea en los chats, en la web o en la atención telefónica. Esta humanización se puede conseguir poniendo la foto del equipo y de las oficinas reales o haciendo hablar al CEO en las redes. Eso contribuye al efecto “quién está detrás del servicio/producto”. No olvides, además, que las personas siguen a las personas, “y que a nivel de algoritmo de Google hay mucha diferencia: si soy una marca, el alcance de mi difusión es mucho menor que si soy una persona”, recuerda Blanco. 

9. Responde siempre. El equipo de comunity manager de la policía son unos cracks en este sentido. Han conseguido llegar a ser trending topic más de una vez gracias a las respuestas que dan en las redes sociales… Que una marca responda con prontitud a un mensaje del usuario incrementa notablemente la impresión de eficacia y sobre todo de respeto hacia el cliente o el usuario. “La mayor parte de los influencers recuerdan la angustia de la primera noche que se fueron a dormir sin poder contestar todos los comentarios”, concluye Franc Carreras. 

10. Ofrece cercanía. “No puedes hablar desde un pedestal, debes hablar a tu cliente como hablaría él o ella”, continúa el profesor de ESADE. Esto en las redes sociales se traduce en gestos tan sencillos como dar un “me gusta”, en responder ante cualquier tipo de interacción con la marca y en personalizar la comunicación. En palabras de Silvia Martínez, profesora de la UOC , “ofrecer una atención personalizada hace al usuario sentir que tiene valor e importancia para esa marca. Has de participar en la conversación virtual que haya sobre tu marca o mantener una escucha activa.” 

11. Argumentarios, sí, pero con matices: Este consejo es especialmente necesario para las conversaciones telefónicas. Es cierto que es recomendable tener previsto un listado de objeciones y contra-objeciones “de cara a no cometer equivocaciones que puedan afectar a la empresa y a la marca”, señala Sanagustín, pero también es recomendable salirse de vez en cuando del guión, tener cierta autonomía 

A cada canal su estrategia

A cada canal corresponde una forma de comunicación, un lenguaje, un tiempo, unos recursos gráficos, un contenido. Es importante que, sin perder la coherencia, seas capaz de adaptar tu estrategia para caer bien a cada herramienta. Veámoslo 

REDES SOCIALES

En palabras de Silvia Martínez, “en los social media, no sólo es importante estar, sino saber estar. Es decir, además de estar allí dónde está nuestro público es necesario adaptarnos al lenguaje y narrativas que utiliza cada plataforma”. Todo ello sin olvidar, como alerta Blanco, “cuál es tu talento para identificar dónde puedes aprovecharlo mejor:  si tengo una buena imagen y hablo bien, me puedo lucir en Instagram, Tik Tok o Youtube. Pero si lo que me va es escribir, mejor opta por Linkedin o por Twitter. Y no olvides que los que son muy buenos en una red no suelen serlo en otras”. De forma genérica, veamos algunos rasgos: 

– Instagram y Twitter son muy apropiados para las marcas. En el primero tienes que definir muy bien tus stories porque es ahí donde vas a reflejar más tu personalidad. En el segundo, debes adaptar muy bien tu contenido y tu lenguaje y responder siempre, aun teniendo en cuenta que el canal del pajarito es muy dado a los troles. 

–Facebook es más de persona. Funcionan los directos y las encuestas e interacciones. 

-Linkedin es más el canal de los profesionales que el de las marcas, pero puede contribuir y mucho a mejorar la imagen de tu marca si sabes publicar contenidos interesantes para tus potenciales clientes. Uno de los ejemplos más significativos de cómo conseguir acercar una marca a la gente a través de Linkedin lo vimos durante la pasada pandemia con Juan Abarca Cidón, gerente de HM Hospitales. Su éxito radicó precisamente en poner nombre y apellidos a una empresa tan fría como un hospital. “Nunca hubo una estrategia de volverse viral, es una forma de hacer que se traduce en la forma de transmitir. Él, además de gerente de HM Hospitales, es también propietario y médico. Y en una situación como la que se estaba viviendo vio la necesidad de transmitir la realidad de los hospitales para intentar salvar el máximo de vidas posible tanto entre los pacientes, como entre los trabajadores”, explica Rodrigo Martínez, responsable de Comunicación de HM Hospitales, empresa familiar con 43 centros. Sus “partes” de guerra contra el virus, “en los que reflejaba y contaba en directo cómo se estaba haciendo todo lo humanamente posible hasta la extenuación física y psicológica”, se volvieron virales enseguida alcanzando en algunos casos los 15 millones de visualizaciones. A nivel interno, “ha aumentado notablemente el orgullo de pertenencia entre los 6.000 trabajadores y los 4.000 médicos asociados”, concluye Martínez. 

CHAT Y EMAIL

“Debes evitar la automatización. Las máquinas pueden ofrecer una rapidez de respuesta, pero a menudo generan frustración”, recuerda Sanagustín. Y no hay que olvidar que la frustración es  la antesala de la antipatía. El chat de Ryanair antes de la pandemia estaba atendido por personas, que trataban de resolver las cuestiones que se salían de la norma, con lo que conseguían que el pasajero se sintiese como una persona y no como un número. Y lo mismo ocurre con el chat de Booking. Y, al revés, una empresa que lo esté haciendo muy bien en la web y en las redes, puede perder su buena imagen si a la hora de hacer una consulta a través del chat la máquina no reconoce su problema. El chat debe ofrecer rapidez de respuesta, cercanía, empatía, proximidad.

El email, por su parte, es una herramienta muy buena, muy cercana. Para caer bien por este canal trabaja muy bien el diseño (ilustraciones personalizadas, textos currados, botones más divertidos) y personaliza el mensaje. 

WHATSAPP Y TELÉFONO

“Al tratarse de espacios de comunicación más privada se acentúa la sensación de personalización e, incluso, se genera cierta ‘intimidad’. En estos entornos es crucial conseguir un equilibrio adecuado para no saturar con un envío muy continuado de mensajes o de llamadas”, recuerda Silvia Martínez. Es, en definitiva, un canal que sólo debería ser utilizado como respuesta a una interacción del cliente, a no ser que lo emplees para ofrecer descuentos inmediatos, para recordar o pedir una cita… Todo ello sin olvidar que al ser el canal de la comunicación instantánea por excelencia, debería responderse de forma inmediata. Un ejemplo de una buena gestión lo ofrece el servicio de atención al cliente de Thyssenkrupp: “en nuestro caso, es la misma gente la que atiende el whatsapp y el contact center. Son 59 especialistas en atención al cliente, que están en plantilla y que conocen muy bien lo que el usuario se puede encontrar en un ascensor, de manera que están capacitados para interactuar con él y ayudarle y calmarle en caso de que entren en pánico. Son la cara amable del servicio”, explica Ana Martínez de Orense, responsable de Comunicación. 

WEB

Para empezar, algo tan básico como hacer una página intuitiva y responsive. Es decir, de nada sirve que trabajes muy bien tus contenidos, que tengas un proceso de compra facilísimo y súper ágil, que tengas unas imágenes cercanas, si el usuario no es capaz de acceder a su factura, a su pedido, a sus preferencias. Lo mismo ocurre con la parte responsive: si tu página tarda en cargarse en el móvil, no permite interactuar bien o da errores, ya puedes ser la marca más simpática que ese cliente te descartará. 

Asumidas estas dos premisas, el contenido, como recuerda Sanagustín, “hay que elaborarlo de acuerdo con nuestra personalidad”. Un buen ejemplo lo ofrece  Laconicum, plataforma multimarca de cosmética donde “huimos de todo lo que sea obligatorio, jamás usamos la palabra milagro antiarruga o antiedad, no creemos en el marketing del miedo… Contamos lo que somos y hablamos de los productos tal y como nos gustaría que nos lo contasen a nosotros”, explica Anabel Vázquez, cofundadora de la marca. “Hay una cierta simpatía hacia Laconicum y creo que se debe, precisamente, a que no nos hemos esforzado por ello, simplemente hemos hecho lo que queríamos y podíamos, hablamos con libertad desde las emociones y las sensaciones y si alguien no pilla un guiño pues no lo pilla, no podemos contentar a todos”.